Nike-Aktien haben in diesem Jahr 47% verloren. Retail-CEO Jan Kniffen meint, KI-Agenten könnten Kunden von etablierten Marken abbringen.
Nike hat bereits mit sinkenden Verkäufen zu kämpfen. Der Umsatz sank im letzten Quartal um 4%, und das Unternehmen rechnet für dieses Geschäftsjahr mit einem Rückgang im hohen einstelligen Bereich. Die Veränderungen durch KI betreffen nun zudem immer mehr Bereiche, auch die Finanzbranche.
Wer entscheidet über die Produkte, wenn KI-Agenten einkaufen?
Kniffen, CEO von J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises, sprach in der CNBC-Sendung Power Lunch. Er sagte, KI-Agenten werden bald Produkte für Kunden auswählen und kaufen.
Ein Kunde, der nach Laufschuhen und nicht nach Nike fragt, könnte die Marke gar nicht mehr zuerst sehen. Konkurrenten wie Hoka oder On könnten durch Passform und Preis überzeugen.
Die Moderatoren stellten diese Sichtweise allerdings in Frage, da eine falsche Auswahl zu Rücksendungen und zusätzlichem Aufwand führen kann.
Kniffen meinte jedoch, die Trägheit der Kunden könne die Marken schützen, denn viele Kunden fragen weiterhin gezielt nach Nike.
Nike ignoriert den Wandel nicht. ConsumerGoods berichtete im Mai, dass Nike ab Juni Produkte im Google-Gemini-Chatbot und in der AI Mode-Suche anbieten wolle. Dennoch kann der KI-Agent weiterhin einen Konkurrenten auswählen.
Zählt Größe in der Zeit der KI-Agenten?
Kniffen argumentierte, dass sich große Unternehmen langfristig durchsetzen, wie es bei Amazon und Walmart nach dem Internet-Boom der Fall war. Er nannte Walmart den besten KI-Nutzer in den USA, da Walmart Künstliche Intelligenz in Lieferketten, Filialen und Lagerhäusern einsetzt.
Nike ist groß und erzielte 11,2 Milliarden USD Umsatz im Quartal, aber der Umsatz sank um 4%, wie die Ergebnisse zeigen. CNBC berichtete, CEO Elliott Hill habe erklärt, dass die Produktlinie für Performance noch zu klein sei, um Verluste in anderen Bereichen auszugleichen.
Sportbekleidung verzeichnete einen Rückgang im unteren zweistelligen Bereich, und die Umsätze in China gingen um 26% zurück, wenn Währungseinflüsse nicht berücksichtigt werden. Nike hat zudem angekündigt, ab 2027 Stellen abzubauen.
Citi-Analysten fassten diese Entwicklung in einer Mitteilung am Freitag zusammen.
„Nike wird immer mehr zu einer Geschichte des Sparens.”
Citi-Analysten, CNBC
Am 5. Oktober schloss Nike bei 33,96 USD, etwa 47% unter dem Schlusskurs von Ende 2025. Bereits Mitte September war Nike laut Dow Jones das schlechteste Unternehmen im Index. Best Buy, Target und Victoria’s Secret verzeichneten dagegen positive Entwicklungen in diesem Jahr. KI-Agenten könnten die Kluft zwischen Gewinnern und Verlierern weiter vergrößern.
